电商的年中大促已拉开序幕，这场由京东领衔发起的优惠大促销吸引了天猫、国美在线等电商纷纷参战其中。在滚滚硝烟中，国美在线因为紧盯京东贴身肉搏而分外惹眼。

从去年下半年开始，低调的国美在线变得活跃起来，持续的高增长引发关注。近日国美电器发布了今年第一季度财报，其中国美在线交易额同比增长107%，移动端访问量同比增长400%。2014年第二季度，国美在线在B2C市场中的市场份额由第9上升到了第5，根据最新艾瑞报告显示，今年一季度国美在线在B2C市场中的市场份额稳居第5。

而国美在线的有关负责人告诉中国商报记者，他们的目标是今年年底将自己在B2C市场中的市场份额排名从第5提升到第3。

紧盯京东不放

5月20日，京东在位于北京亚运村的五洲皇冠国际酒店召开“6·18”周年庆购物狂欢节发布会，宣布启动年中大促销活动，精心准备的六大主题Party全面曝光。就在当天，去年“6·18”大促京东的“劲敌”国美在线再次“出手不凡”，在京东总部对面盘古大观打出了“贵就赔300”的巨幅广告，向京东正面宣战。

仅仅一周之后，国美在线和天猫相继发布了“6·18”详细攻略，不约而同由去年的“定点打击”升级为“全面战争”，持续周期更长，覆盖范围更广，优惠力度更大，在不同品类和业务上对京东形成夹攻之势。

“今年"6·18"，如果消费者要买家电，首先选择来国美在线看看，或者拿国美在线和京东全面地比一比，保证不会吃亏上当。”5月26日下午的媒体沟通会上，国美在线董事长牟贵先宣布，将于5月28日0点提前开启“决战"6·18"，巅峰低价趴”主题大促，通过“32亿现金券、一口价、万品爆破团、有一套、老牟专场”五大对标与京东“贴身肉搏”。同时特别推出“聪明购、国美神码、国美家、0元购、银联62折、达人送货”六大“秘密武器”，利用差异化竞争阻击京东“6·18”。

去年“6·18”期间，国美在线“决战32天”就凭借紧盯京东的策略，以历史最低价商品占比42%力压京东，成功迈入百亿元平台电商行列。今年“6·18”，国美在线五大促销与京东同步，但力度更大。

今年京东率先公布了“全球直供、智能生活、网络金融、移动社交、全民娱乐和便利到家”六大“6·18”主题狂欢。除了延续去年的明星送货，力推刚上线不久的全球购业务之外，京东在金融、社交、O2O三大领域发力破局。金融领域白条分期免息、众筹买房、1元车险，社交领域上线微信“购物圈”，拍拍商户入驻手机QQ“电商购物号”。O2O领域的“京东到家”推出6.18折以及6.18元秒杀，面向北京、上海用户提供3公里范围内的超市商品、外卖送餐、鲜花配送2小时到达等服务。同时发起众包物流，发动广场舞大妈等社会人员加入快递队伍。

国美在线今年“6·18”则延续了一贯先发制人的策略，“巅峰低价趴”从5月28日开启，不仅比京东早4天，而且秉承“人无我有，人有我优”的策略，推出五大“贴身肉搏”和六大“秘密武器”。其中五大“贴身肉搏”与京东促销节奏同步，但力度更大。包括32亿现金券省去游戏环节直接发;“一口价”比京东多一个档位，还有升级版去头价优惠，168元商品仅需68元;万件团购扩大品类，增加几十家入场商家;“有一套”套购家电自由组合，减少限制;老牟专场PK老刘专场，一旦发现比京东贵，1小时内就会调整价格。国美在线同时推出的六大“秘密武器”通过一键比价、无需激活的定向立减码、3D一站式家装服务、P2P利息提前变现、银联支付特惠、物流+客服的创新模式，与京东展开差异化竞争。

事实上，紧盯以自营为主的电商老大京东是国美在线去年以来的一贯营销策略，在市场营销中，国美在线往往拿京东做对标，这次“6·18”年中大促就是一个典型的例子。“我们经营模式相似，经营品类也有很多共同点，所以我们就把追赶的目标锁定京东。”国美在线营销副总裁黄向平对中国商报记者说。

价格战有把握

“国美在线持续紧盯京东还是收到了明显的效果。”电子商务专家鲁振旺说，去年国美通过紧盯京东大打价格战，就取得了很好的效果。

根据国美电器的2014年年报，国美在线通过线上线下在采购、物流、信息、金融平台的全面整合，全品类的拓展、价格竞争性的提升、大数据的挖掘和应用等方面，大幅提升访客量和消费者黏性。2014年国美电器录得线上交易额同比增长84.4%，其中四季度单季同比提升117.3%;全年独立访客量同比增长达85.3%，其中四季度单季同比提升149.5%。

2014年国美在线与线下库存共享由一级市场延伸至二级市场，品类上从大家电延伸至3C、小家电，有货率整体达到85%以上，价格普遍低于行业平均水平，被称为低价标杆。同时国美在线推出“计时达”、“限时达”两大特色物流，目前已经覆盖178个城市。

今年一季度国美在线的增速进一步加快，根据国美电器2015年一季报，国美在线交易额同比增长107%，移动端访问量同比增长400%。同时该集团已设立超过2.6万个移动微店，粉丝数量增至200多万。

根据艾瑞咨询的报告，今年第一季度，在B2C市场中天猫以58.6%的市场份额名列第一位，京东占比超过20%居第二，国美在线在B2C行业的排名稳居第5，距离前三仅“一步之遥”。

“我们开始的确比别人晚，前两年都是打基础，真正发力是在2014年4月。” 牟贵先曾对外表示，国美在线就像一个3岁的孩子，要跟京东、阿里这样十几岁的少年打架，既吃亏又费劲，但由于有国美电器这个大哥做后盾，仗就好打多了。

在国美电器这个大哥的帮助下，从去年开始国美全面发力线上，紧盯京东，围绕家电和3C等优势领域大打价格战。数据显示，从去年4月开始国美在线销售数据一直在提升，7月份销售同比实现翻倍，在整个上半年国美线上销售实现同比53.7%的增长。

去年“6·18”期间，国美在线以“比价京东贵就赔300”一战成名。充分尝到了价格战甜头的国美在线在今年春节过后，马上做了一波“3·15”促销。紧接着4月份借4周年庆又发动了一轮主题为"4·18"购物大趴-放肆一把”的大促活动。“效果不错!”国美在线营销中心公关总监史少晨告诉中国商报记者，促销活动带来了销售额的显著提升。

“京东体量大，国美在线体量小，打起来比较灵活。”鲁振旺说，国美在线紧盯京东打价格战的策略是正确的。一方面国美最大的竞争对手就是京东，并且和京东相比，国美在线的体量尚小，经营比较灵活;另一方面，国美集团在线下多年的深耕和庞大的体量帮助国美在线在大家电领域可以拿到比京东价格更低的商品，两方面的优势使国美在线在家电、3C领域的价格战打起来很有把握。

有心冲“前三”

黄向平告诉中国商报记者，今年国美在线的计划是，既要实现内涵式增长又要有外延式扩张。所谓内涵式增长，就是把原来的优势品类家电、3C继续做强，这一块预计交易规模增长至少是去年的2.5倍;而外延式增长，则主要指非电器类项目，如百货、黄金、汽车等以及其他新项目，交易规模至少要实现3至4倍的增长。他表示，确保实现上述快速增长目标的关键是，今年年初国美在线推出的“1+5”战略。

今年年初，牟贵先提出销售再翻番、排名进三甲的目标。并制定了“1+5”战略，围绕持续提升用户体验的核心是“1”，国美在线将在物流、国美家、国美微商、渠道下沉，互联网金融5个方面集中发力，迎接“互联网+”新风口。

在物流方面，国美在线计划把计时达与限时达的范围增加到400个城市、4000多个四级区域，覆盖90%以上的订单，有货率要达到90%以上。线上订单全部由各地分仓就近发货，还有送货安装一体、一站式取旧换新等服务。国美在线小件和大件的混装配送也基本成熟，物流体系也开始承接平台商家和社会化订单，逐步由成本中心向盈利中心转变。

“国美家”是国美在线刚刚推出的新概念，也是国内首个3D线上家居家装电商平台，首创3D虚拟家装体验。“这个项目我们是与家装行业最早上市公司东易日盛联合打造的。” 史少晨告诉中国商报记者，国美家旨在打造大牌环保的全套高性价比家装方案，同时国美家拥有国际金牌设计师团队，可满足用户个性化家居设计需求，与传统家装企业各有分工不同，国美家可以实现从“房”到“家”一站式服务体验，国美家从设计模型出炉到拎包入住，全程最快仅需45天，真正做到一站式服务全程无忧。目前国美家的服务已经覆盖国内30个城市，年底计划达到50个城市。国美在线将国美家视为其市场突破的利器，业内专家指出，该项目有望为国美在线带来大量家装后的电器需求订单。

国美微商方面，国美线下1600多家门店未来都会在线上开设微店，以实体店为基础，打造结合店铺端、互联网端、数据运营端的综合O2O销售体验商业平台。国美在线也将通过社交媒体建立以个人为中心对外辐射的新营销模式，让商家与用户之间关于商品、优惠等信息的单向传播转变为用户与用户之间的口碑传播和自主扩散，增加品牌溢价和用户忠诚度。

渠道下沉方面，针对全国不同地区特点，国美在线整合国美集团在二三线城市的区域资源，推出差异化的商品、价格、服务，运用当地喜闻乐见的方式进行营销推广，从而实现区域突破。从线上的千人千面到线下的异地异售，尊重用户的个性化、特殊化需求。

在互联网金融方面，除了已经上线的余额理财美盈宝、票据理财美银票、P2P产品投金宝之外，国美在线的基金、保险、众筹等业务也在逐步开展。

不过，对于雄心勃勃的国美在线来说，在“1+5”战略实施过程中，商品品类的丰富度、用户的体验感以及物流供应链的建设是其实现快速增长不得不面对的巨大挑战，而基于打造大生活圈的理念，如何有效拓展大家电以外的业务也将直接影响到其增长速度。