今年3月16日，第31届国际名家具(东莞)展览会(以下简称“名家具展”)在厚街开幕。展会吸引海内外1361家参展商参展，集中了国内绝大部分知名家具品牌以及来自美国、意大利等国家的25个国际知名品牌;展会面积达91万平方米，为历届规模最大的一次。东莞市副市长张科在开幕式上表示，名家具展“已成为中国家具走向国际，国际家具进入中国的重要桥梁”。

这一盛事的举办，仅仅是厚街镇乃至整个东莞市家具专业镇发展的一处缩影。多年以来，东莞家具产业经历了多次起起落落，才具有了今天的发展规模。在东莞家具产业的发展历程中，厚街和大岭山两个家具专业镇在其中划下了浓墨重彩的一笔。

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打响家具专业镇品牌

2008年金融危机以来，东莞以出口为主的家具制造产业受到了前所未有的冲击重创。然而，也有一批企业抓住了这次机遇，迎难而上，在家具行业中打出了自己的一片天地。

8月18日，慕思寝室用品有限公司(以下简称“慕思寝具”)香港国际专卖店在香港中环开业。在此之前，这家家具企业已于2009年陆续在澳大利亚开了8家专卖店。该公司的未来十年“筑梦全球计划”提出，未来将在德国、英国、日本、新加坡等全球30-50个国家开设自主品牌的专卖店。

“我们的优点定位是睡眠整合，要求的是一整套床垫、枕头、被子形成一个睡眠系统。”慕思寝具的一名负责人介绍说，“比如国外家具供应商只做枕头、只做床垫，但我们研究的是系统的产品，可以在其中融入香薰功能，播放睡眠音乐等。”这一健康睡眠系统的概念，令慕思寝具在国外家具业也具有了一定的影响力。

来自厚街和大岭山的家具企业在国外飞速扩张的例子并不罕见。另一家厚街家具业的行业领军企业—东莞市城市之窗家具有限公司(以下简称“城市之窗”)也已在9个国家开出17家专卖店。提及东莞家具专业镇的影响力，该公司总裁赵家尧说：“现在东莞的家具企业已经在从产品输出变为品牌输出，对国际家具行业的辐射力也在逐年增加。”

城市之窗于2002年在厚街镇创立。12年间，赵家尧也亲身经历了东莞家具行业的风风雨雨。“这十来年的东莞家具行业有一个明显洗牌的过程，过去有很多小家具工厂在家具行业也造成了一定影响力，但随着东莞家具行业在全球影响力的增加，必须有一些较具影响力的大企业把东莞家具品牌扛起来，一些小企业就会在这一轮竞争中淘汰。”赵家尧说。而正是这样的一批经受历练生存下来的企业，将东莞家具专业镇的品牌推向了全国乃至全世界。

2008年金融危机以来，东莞以出口为主的家具制造产业受到了前所未有的冲击重创，尤其是中小企业，在订单减少、单价下降、人民币升值、成本上升的多重压力下，很多企业陷入了经营困境，倒闭、外迁现象时有发生。然而，也有一批企业抓住了这次机遇，迎难而上，在家具行业中打出了自己的一片天地。东莞市洋臣家具有限公司(以下简称“洋臣家具”)就是其中之一。

在2008年以前，以外销为主的洋臣家具在内销上基本是一片空白。在金融危机形势下，企业要继续发展下去，就要另谋出路，洋臣家具最后做出了开拓内销市场的决定。在2009年3月在厚街名家具展中，洋臣家具首次通过展会推出了洋臣A家家具品牌。在短短一年半时间内，洋臣家具新开近500家专卖店。在2011年上半年，洋臣家具已在国内拥有850个专卖店，覆盖除西藏外的全国各省市，成为国内家具市场中的领军企业。

在厚街和大岭山镇，像这样敢于突破的家具企业还有很多。正是这一批又一批家具企业的探索和求进，将东莞家具专业镇的品牌打响在国内外。

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家具产业链形成本地优势

截至2013年，厚街镇家具企业共有家具类自主品牌2000多个，规模以上家具企业有176家，其中生产规模上亿元的企业有62家，10个家具原材料市场、8个大型家具产品营销中心和192家品牌专卖店，形成了集设计、生产、销售、展览、原材料配套、人才流和信息流的产业集群，成为珠三角地区家具成品、机械、材料、配件等家具产业集散地和辐射源。

东莞家具专业镇形成今天如此规模，并非一蹴而就。

1999年3月，第一届名家具展在厚街开幕。这个当时只有232家企业参展的小展会，至今已经成功举办30届，展览规模从4万平方米扩大到24万平方米，单届展会参展商就超过1000家。

15年之后，今年3月举行的第31届名家具展共有海内外1361家品牌企业参展，展览面积达91万平方米。在5天展期中共接待专业买家12.2万人，其中海外买家10889人。不少客商表示，东莞厚街是最合适不过的办展场地，这里有深厚的家居产业基础。客商看好了产品后，就可以方便地去看工厂甚至当场完成交易

名家具展的迅速发展，折射出的是整个厚街镇家具产业的迅速发展。据悉，截至2013年，厚街镇家具企业共有家具类自主品牌2000多个，其中获得省级以上名牌名标18件。规模以上家具企业有176家，其中生产规模上亿元的企业有62家，与10个家具原材料市场、8个大型家具产品营销中心和192家品牌专卖店，形成了集设计、生产、销售、展览、原材料配套、人才流和信息流的产业集群，成为珠三角地区家具成品、机械、材料、配件等家具产业集散地和辐射源。

同时，厚街镇蓬勃发展的会展业，有力撬动了家具企业外贸出口总额攀升，乃至对中国家具企业进军海外市场均起到了积极作用。据家具行业协会统计，2012年全省家具商品出口总额152.3亿美元，约75%在厚街完成接单或交易。此外，值得一提的是，受品质、品牌和品位效应拉动，全球有80多个国家元首使用了厚街企业生产的办公家具。

东莞的另一个家具专业镇—大岭山镇的发展也经历了从默默无闻到名声在外的过程。从改革开放之初到上世纪八十年代，家具企业在大岭山都处于“摸着石头过河”的起步状态，引进的家具企业也呈规模小、效益小等“两小”现象，企业都是零散发展，各自独立经营。

大岭山家具业的崛起在上个世纪90年代初，彼时，大岭山人的发展思路进一步打开，全面实施“外向带动战略”，进一步拓展招商渠道。同时，镇政府也及时调整发展战略，提出全力打造“家具产业基地”的目标，把握着台湾家具企业、马来西亚家具企业向中国内地转移的机遇，引来了资金、引来了技术、引来了人才，引来了庞大的家具企业群体。短短十年间，港、台及海外200多家家具企业聚集大岭山，一个“家具王国”悄然崛起。

如今，大岭山家具业的发展，形成了聚集效应，吸引了与之配套的上下游企业蜂拥而来，促进了产业发展。随着与之配套的化工、五金配件、木材加工等一批企业的兴起，一条紧密相连的产业链形成了当地的优势。在这里，有全球最好的贴面料加工厂家、中纤板生产厂乡源木器木业厂;最大的台爪生产厂家豪顺厂;全球销量最大、年出口4亿元，利润1.2亿的世界500强企业阿克苏诺贝涂料生产商;有全球拥有80多个经营点，著名的家具涂料供应厂商美国丽利涂料生产厂以及日本销量第一的大宝涂料生产厂。家具生产的配套生产厂家，在大岭山应有尽有，一件家具产品从原料、加工、生产到包装、出口，均在镇内完成。

经历过低谷与高峰后，厚街与大岭山两地的家具产业已渐渐形成上下游配套成熟的产业体系。然而，随着电商时代的到来，传统家具产业的销售模式受到一定程度的冲击，两镇甚至整个东莞的家具行业正面临着新的挑战。

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电商时代下如何破局?

家具电商线上线下结合的趋势正越来越明显。如今，厚街和大岭山的家具电商正将自身的互联网优势资源与传统家具企业的生产、渠道、设计等优势资源进行整合。

随着电商时代的兴起，一些传统行业不免遇到了新的挑战，家具产业也不例外。厚街和大岭山家具行业涌现出不少领军企业，但做电商大获成功的企业可谓是寥寥无几。尤其是传统家具品牌的电商探索，基本上是铩羽而归。在电商颠覆了一个又一个行业之后的今天，东莞家具企业做电商仍然处于“理想很丰满，现实很骨感”的危机状态。

业内人士分析认为，家具商品具有体积大、运输易折损、安装专业性等特点，这使得家具电商的平台商和品牌商很难通过自建物流的方式完成商品的物流配送和安装售后。许多企业更倾向于借助现有代理商的安装和物流资源来解决这一问题，实现品牌与经销商的共赢。

诺华家具有限公司总经理王亚云介绍说，做电子商务的配送售后还要借助经销商们，因此诺华的电子商务策略，是以不损害经销商的利益为前提而制定的。为此，诺华家具甚至将电商平台所有产品销售的利润都交给经销商。

但是，如果利润都给了经销商，品牌商又必定无法组织足够的资源以赢得线上的竞争，最后的结果往往是电商之路难以迈开大步。在这个背景下，家具第三方配送安装企业应运而生。但家具企业与这些第三方企业合作的成本和风险仍然不低。

相对售后安装环节的瓶颈而言，“线上线下打架”则是几乎所有品牌企业转型电商都会遇到的“老大难”问题。线上体验不足是高端家具电商的死穴;线上线下经销体系的冲突，更是让家具品牌在线上束手束脚，难以迈步。对此，不少家具品牌提出将设立线上品牌或者生产线上特供产品系列来解决这一问题。城市之窗总裁赵家尧称，该公司设计的线上产品会与线下产品区分开来，否则会对线下产品的价格造成冲击。针对线上体验不足的问题，赵家尧说：“我们开发的软件，可以让消费者在线上做定制设计的互动，而不是简单地看产品。”

在东莞，许多家具品牌都是走高端路线，但是高端家具因为金额较高，消费者在没有实际体验之前，往往难以决断，而这也就成了东莞高端家具品牌进军线上难以迅速成功的重要原因。

在今年上半年的第31届国际名家具(东莞)展览会上，首次出现了家具电商的身影。这些在近年来成长起来的线上家具商，试图借传统家具展会，加速完成其线下加盟体系的战略布局。目前，美乐乐等取得成功的家居电商已经颇为成功地探索出一条线上线下结合的发展之路，同时也为传统家具品牌的线上转型提供了经验。

“同样的产品，网店的价格往往比实体店便宜。电商的低价是对传统渠道高价的革命，但是电商并非仅仅是便宜。”家居电商资深观察者唐人认为，电商拓展了营销的内涵，尤其是在信息互动和前端导购沟通方面起到重要的作用。家具企业做电商，不仅仅是组个团队，做些货放到网上卖就行了。

“对于消费者而言，根本无所谓线上线下，只有能够满足消费者需求的经营模式才能取得成功。”唐人认为，家具企业做电商，应该将电商作为增强企业核心竞争力的重要手段，并逐步实现企业传统业务的电商化，打造线上线下一体化的经销体系。

齐家网高级副总裁毛新勇也认为，如果家具企业只是简单地在天猫或者是京东上开个店，那不是做电商而是在赶时髦。真正做电商，需要根据互联网对用户、交易、服务、产业链的影响结合起来考虑。帝标家居总裁俞雷也提醒说，企业做电商不能头脑发热，而是要系统地建立电商思维，引入互联网的基因，否则很难做好电商，制造企业尤其需要注意这一点。

东莞名家具俱乐部副秘书长余旭辉表示，家具电商线上线下结合的趋势正越来越明显。如今，厚街和大岭山的家具电商正将自身的互联网优势资源与传统家具企业的生产、渠道、设计等优势资源进行整合。而优秀的传统家具企业也会对电子商务的优势资源进行整合。这种线上线下优势互补形成的强大竞争力，将成为推动家具行业下一轮洗牌的重要因素。

访谈

“当前东莞家具产业面临着重要转型。”东莞名家具俱乐部副秘书长方润忠说，近两年家具业显得相对低迷，这与全球金融危机、国内房地产调控等因素密切相关。近两年来家具市场遭受了不少挑战，包括内地同行的竞争、劳动力成本增加以及人民币汇率升高等因素。名家具俱乐部也将努力发挥行业协会功能，以国际名家具(东莞)展览会为平台，不断帮助企业拓展销售渠道，寻找优质客户。

在方润忠看来，虽然当前家具行业面临挑战，但是通过打品牌、拓内销、走出去等发展策略，家具行业前景向好。而与此同时，东莞家具要想打出品牌，走出国门，也需要政府加大扶持力度，为家具品牌的发展“保驾护航”。

家具企业借助展会拓展内销

东莞家具产业具有口碑好、品牌知名度高等特点，目前在国内外市场上站得比较稳。尤其是慕思寝具、楷模家具等自有品牌发展稳健。方润忠也坦言，当前一些出口型家具企业也遇到了挑战。目前，名家具俱乐部集中精力帮助出口型企业转型，一方面是引导他们打造自有品牌，一方面助其拓展市场。

方润忠说，东莞家具企业的生产基础很扎实。今年3月举行的第31届国际名家具(东莞)展览会共有海内外1361家品牌企业参展，展览面积达91万平方米。在5天展期中共接待专业买家12.2万人，其中海外买家10889人。东莞厚街是最合适不过的办展场地，这里有深厚的家居产业基础。客商看好了产品后，就可以方便地去看工厂甚至当场完成交易。这一便利是非产地办展览所不能相比的。

如果能够增加内销做到“两条腿走路”，那么很快就能实现成功转型。例如东莞的家具品牌洋臣家具，通过参加名家具展拓展内销，加上名家具俱乐部的扶持，3年时间在国内就建立起超过1000家经销商队伍，内销渠道体系框架基本建成。

方润忠还透露，名家具展组委会近年来先后考察三四线城市，主动将三四线城市的经销商邀请来东莞参观采购，助推东莞家具企业拓宽三四线市场的内销渠道。在近两年家具市场整体低迷的同时，三四线市场与基本饱和的一二线市场相比显得尤为活跃。尤其让方润忠欣喜的是，三四线市场不但对中低端家具产品有着巨大的消费潜力，且对中高端产品的消费能力也远超厂商们的想象。

“回头来看，前几年拓展国内三四线市场的努力是正确的”。方润忠说。

引导企业走出国门拓展外销

方润忠说，当前东莞家具产业名声在外，有很多外地客商慕名而来，接下来一方面将继续创造更好的平台，让企业去展示品牌和文化、产品。另一方面推动这些企业走出国门。

去年9月的名家具展，引入一大批从事红木家具制造的传统中式家具企业。方润忠解释说，引入这些传统中式家具企业，一方面是为这次展会增加亮点，另一方面也是帮助这些企业打造品牌、拓展市场。事实上，不少传统的红木家具企业多年来“闭门造车”，现通过参加展会，与国内乃至世界的同行接洽沟通，有助于企业未来的发展。事实证明，这批红木家具企业参展后取得了良好的效果。

方润忠还表示，目前东莞家具品牌积极走出国门开设专卖店，这一做法在国内业界是相当领先的。而下一步，东莞家具应该再接再厉，争当中国家具品牌走出去的“领头羊”。

当然，要实现这个目标不可能一蹴而就。方润忠认为，这个目标并不是什么遥远的梦想，而是经过努力便可达到的。方润忠分析说，东莞的家具生产基础很好，在工艺、设计、质量方面在全国领先。东莞家具业要有做领头羊的决心，带动国内家居行业转型和走出去。

目前，东莞的城市之窗、新维思、迪信、慕思等已经在国外设立自己的专卖店。城市之窗近两年也有在国外大量开设旗舰店的计划，而且单店面积都达到1000至5000平方米。慕思寝具也在澳大利亚等国家开设了旗舰店，该品牌近期还计划在国外建设更多的专卖店。

方润忠说，家具行业需要政府扶持，加大品牌推广力度，让东莞家具不单是在全国打响品牌，也要引导这些品牌走出国门。同时也希望政府加强营商环境，以更好的氛围，推动东莞家具产业在国内更具知名度，吸引更多的客商前来。